Les consommateurs sont de plus en plus conscients de l’impact de leurs choix de consommation sur l’environnement et la société, les marques de luxe sont confrontées à un impératif croissant d’adopter des pratiques éthiques et responsables.

Dans cette étude, nous aborderons trois aspects clés de l’éthique et de la responsabilité sociale dans le secteur du luxe : la durabilité, la transparence et la traçabilité des produits, ainsi que le soutien au mode de seconde main, chacun reflétant des pratiques cruciales pour répondre aux attentes des consommateurs contemporains et aux impératifs environnementaux.

1.a. Durabilité

Ces études de cas offrent un aperçu des efforts actuels dans l’industrie pour adopter des matériaux écologiques et des processus de production respectueux de l’environnement, illustrant ainsi une évolution majeure dans les pratiques commerciales de luxe.

Dior a pris des mesures importantes en matière de durabilité avec son initiative « Dior is Green », qui englobe la production de matériaux écologiques, et l’éco-conception de ses boutiques. La maison utilise des fibres recyclées et biologiques dans ses collections pour minimiser son empreinte environnementale. Par ailleurs, Dior pratique l’upcycling de restes de tissus pour créer de nouvelles pièces, contribuant ainsi à une économie circulaire.

Les boutiques Dior reflètent également cette orientation durable, avec l’adoption de technologies à faible impact énergétique et l’utilisation de matériaux durables dans leur construction. Ces efforts démontrent l’engagement de Dior à intégrer la durabilité dans toutes les facettes de ses opérations, réaffirmant que le luxe moderne est synonyme de responsabilité environnementale.

Gucci a mis en place une stratégie globale visant à intégrer la durabilité au cœur de ses activités, à travers la création de la plateforme « Gucci Equilibrium ». Cette initiative résume l’engagement de la marque envers l’intégration des considérations environnementales, sociales et économiques dans son modèle d’affaires.

Gucci Equilibrium agit comme un pivot central pour toutes les actions écoresponsables de l’entreprise, visant à équilibrer la création de valeur de luxe avec une production responsable (rapport d’activité 2023 Gucci).

Dans le cadre de cette initiative, Gucci a développé des innovations telles que le cuir Demetra, fabriqué à partir de sources renouvelables et de matériaux recyclés. Cette avancée matérielle majeure montre comment Gucci transforme des inconvénients environnementaux potentiels en opportunités de développement durable tout en maintenant la qualité et le luxe de ses produits.

De plus, l’introduction du Re-Nylon souligne l’effort de Prada pour réduire l’impact des textiles synthétiques sur l’environnement en remplaçant le nylon traditionnel par un matériau recyclé. La marque s’est également engagée à réduire ses émissions de CO2 de 50%, en incorporant des énergies renouvelables dans ses processus de production et en investissant dans des projets de reforestation pour compenser les émissions résiduelles.

Ces efforts sont complétés par des initiatives éducatives ciblées envers ses employés, les sensibilisant aux pratiques durables et à la gestion efficace des ressources. Ces programmes visent à incarner la durabilité non seulement dans les produits de Prada, mais aussi dans la culture de l’entreprise.

Depuis 2020, Louis Vuitton a considérablement augmenté l’utilisation de matériaux recyclés dans ses collections, avec des innovations telles que le LV Felt, composé de laine et de polyester recyclés.

Au-delà de l’innovation en matière de matériaux, Louis Vuitton démontre un engagement tout aussi fort dans la durabilité de ses produits à travers ses services d’entretien et de réparation. Avec 12 ateliers de réparation établis mondialement, la marque garantit que ses produits peuvent être transmis de génération en génération.

1.b.  Transparence et traçabilité

Dans l’industrie du luxe, la transparence et la traçabilité sont devenues non seulement essentielles pour répondre aux attentes des consommateurs qui réclament davantage de clarté sur l’origine et la fabrication des produits, mais également pour se conformer à des exigences réglementaires de plus en plus strictes (entretien avec l’entreprise e-SCM, voir annexes « étude de cas »).

Avec l’adoption de la loi AGEC (Anti-gaspillage pour une économie circulaire) en France, les marques sont désormais tenues de démontrer leur engagement envers des pratiques de production responsables et durables, ce qui inclut la fourniture d’informations détaillées sur la traçabilité de leurs produits.

Cette législation renforce l’obligation pour les entreprises de garantir l’authenticité de leurs articles et de prouver la provenance des matériaux utilisés, poussant ainsi plusieurs marques de luxe à adopter des technologies avancées comme la blockchain.

Voici un aperçu des marques qui mettent en œuvre ces technologies pour naviguer efficacement dans ce cadre réglementaire tout en répondant aux attentes de leurs clients.

LVMH, en collaboration avec Prada et Cartier (groupe Richemont), a lancé une initiative pionnière, l’Aura Blockchain Consortium, le 20 avril 2021. Cette plateforme de blockchain de luxe, la première du genre à l’échelle internationale, représente une avancée majeure dans la réponse aux défis de transparence dans l’industrie du luxe.

Cette collaboration entre des marques traditionnellement concurrentes est une réponse innovante aux exigences croissantes des consommateurs en matière d’authenticité, d’approvisionnement responsable et de durabilité. Aura Blockchain offre une infrastructure sécurisée où chaque produit reçoit un identifiant unique lié à un identifiant client, permettant ainsi une traçabilité ininterrompue du cycle de vie du produit, de la source à la vente.

Le directeur général de LVMH, Toni Belloni, a souligné que l’Aura Blockchain Consortium « est une opportunité pour le secteur du luxe de renforcer les liens avec les clients en offrant des solutions simples pour mieux comprendre et apprécier les produits ». L’initiative est ouverte à toutes les marques de luxe, invitant d’autres acteurs du secteur à rejoindre le consortium pour promouvoir ensemble la transparence et la traçabilité.

L’industrie cosmétique a également établi TRASCE (Traceability Alliance for Sustainable Cosmetics). Ce consortium, qui inclut des leaders tels que Dior et Chanel, vise à améliorer la traçabilité de l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement, depuis les ingrédients des produits jusqu’aux emballages.

Avec le soutien de la Fédération des entreprises de la beauté (FEBEA), TRASCE utilise la plateforme digitale Transparency-One pour partager les données et tracer environ quarante filières d’approvisionnement. Cette initiative permet à ses membres, comme Dior et Chanel, de répondre aux attentes des consommateurs tout en renforçant leur position de leader dans l’amélioration des pratiques de l’industrie.

Cette démarche s’aligne sur d’autres efforts similaires, comme l’EcoBeautyScore lancé en 2022, qui développe un système de notation pour mesurer l’impact environnemental des produits de beauté.

1.c. La seconde main

 La mode de seconde main gagne rapidement du terrain dans l’industrie du luxe, poussée par une conscience croissante des consommateurs envers la durabilité et le recyclage. Cette tendance, autrefois marginale, est devenue un élément central des stratégies de plusieurs grandes marques de luxe qui cherchent à répondre à la demande croissante pour des options plus éco- responsables et à maximiser la longévité de leurs produits.

Kering, la maison mère de Gucci, a pris une participation de 5% dans Vestiaire Collective en 2021, une plateforme de revente valorisée à 1,4 milliard de dollars. Ce mouvement stratégique permet à Kering non seulement de bénéficier financièrement du marché croissant de la seconde main, mais aussi de renforcer l’image de durabilité de ses marques en assurant une deuxième vie à leurs produits.

Des marques telles que Prada et Saint Laurent ont établi des partenariats avec TheRealReal, illustrant une tendance où les grandes maisons collaborent avec des plateformes établies pour renforcer l’authenticité et la qualité des produits de luxe d’occasion. Ces collaborations permettent également de renforcer la fidélité des clients et d’assurer une continuité dans la relation marque-client.

Des marques comme Balenciaga, Chloé et Rolex ont lancé leurs propres initiatives, telles que les programmes Re-sell et Digital ID, pour contrôler directement la revente de leurs produits. Ces plateformes internes garantissent que les produits maintiennent leur prestige et leur qualité, tout en prolongeant leur cycle de vie.

La collaboration avec des acteurs du marché de la seconde main permet également aux marques de luxe de collecter des données précieuses sur leurs consommateurs. Ces données offrent des informations sur les préférences des clients et les tendances du marché, facilitant l’ajustement des stratégies de production et de marketing pour mieux répondre aux attentes du public.

Les recommandations de LENOIR STUDIO

Sur la base des résultats obtenus et de l’analyse approfondie de la revue de littérature, les recommandations suivantes sont formulées pour aider les marques de luxe à naviguer dans le paysage de la durabilité et de la transparence, tout en répondant aux attentes de la génération Alpha et des consommateurs conscients de l’environnement.

Recommandation N°1 : Vers une durabilité innovante pour la génération Alpha

Les marques de luxe doivent renforcer l’intégration de la durabilité, non comme une option mais comme un pivot central de leur identité de marque. Pour la génération Alpha, qui grandit dans une ère de défis environnementaux sans précédent, le luxe n’est véritablement désirable que s’il est responsable.

En démontrant un engagement authentique envers la durabilité, les marques peuvent aligner leur héritage avec les valeurs de cette nouvelle génération.

Les marques doivent donc redoubler d’efforts pour explorer et introduire de nouvelles alternatives de matériaux écoresponsables qui n’ont pas encore atteint le grand public.

Des textiles innovants issus de technologies avancées comme le cuir de champignons, le tissu conçu à partir de matériaux recyclés ou les fibres biologiques peuvent ouvrir des avenues inédites et passionnantes. Ces alternatives doivent non seulement répondre aux critères écologiques mais également apporter une dimension d’unicité et d’originalité, permettant ainsi à la génération Alpha de se distinguer et de se reconnaître dans les valeurs de la marque.

Recommandation N°2 : Transparence et traçabilité via les technologies avancées

Pour assurer une traçabilité et une transparence totales, la digitalisation de la chaîne d’approvisionnement est cruciale pour les marques de luxe.

L’adoption de technologies avancées comme e-SCM, que j’ai explorée en détail lors d’un entretien avec le directeur général de l’entreprise, est essentielle. Ces systèmes offrent une plateforme qui permet non seulement la digitalisation complète de la supply Chain mais également une restitution précise des informations au consommateur.

Cette approche répond directement aux attentes de clarté et d’intégrité de la génération Alpha, habituée à l’accès immédiat à l’information.

L’entretien avec Madame Cherine Saborit, responsable de collection chez Saint Laurent, met en lumière les défis associés à la transition vers des systèmes digitalisés. Bien que les avantages de tels systèmes soient reconnus pour leur capacité à améliorer l’agilité et la transparence, beaucoup de marques de luxe restent attachées à des méthodes plus traditionnelles. Cette réticence est souvent due à une familiarité et un confort avec les systèmes existants comme les ERP, plutôt qu’à une évaluation objective des bénéfices de la digitalisation.

Pour encourager les marques à adopter ces technologies, il est crucial de démontrer comment la digitalisation peut coexister et améliorer les systèmes traditionnels sans les remplacer complètement. En intégrant des solutions comme e-SCM, les marques peuvent optimiser la gestion des informations de la supply chain, tout en renforçant la confiance des consommateurs grâce à une transparence accrue.

Recommandation N°3 : Développer et intégrer des initiatives de seconde main au sein des marques de luxe

Pour la génération Alpha, souvent confrontée à des considérations économiques et écologiques, la mode de seconde main ne représente pas seulement un choix durable, mais souvent leur premier point d’entrée dans le monde du luxe. Cette tendance offre une opportunité unique aux marques de luxe de s’engager avec ces jeunes consommateurs dès le début de leur parcours d’achat. Il est donc essentiel que les marques développent des branches internes de revente pour mieux contrôler et enrichir l’expérience client.

Les programmes de revente internes permettent non seulement de garantir l’authenticité et la qualité des produits vendus, mais ils offrent aussi aux marques une précieuse opportunité de collecter et d’analyser des données sur les préférences et comportements de leurs clients.

Cette connaissance approfondie permet aux marques de luxe de proposer des offres plus ciblées et de renforcer la fidélité des clients.

De plus, en gérant ces programmes en interne, les marques peuvent assurer une traçabilité complète des produits, renforçant ainsi leur engagement envers les pratiques de durabilité et l’économie circulaire.

Recommandation N°4 : Amplifier les pratiques éthiques et l’engagement social pour la génération Alpha

Il est impératif pour les marques de luxe d’accentuer leur engagement envers les pratiques éthiques et le soutien des causes sociales pour résonner avec la génération Alpha. Cette génération, élevée dans un contexte de conscience sociale accrue, cherche à s’associer avec des marques qui ne se contentent pas de prôner le luxe, mais qui agissent activement pour le bien commun.

Les marques de luxe doivent donc non seulement adopter des pratiques de production respectueuses de l’environnement et surtout socialement responsables, mais également prendre des initiatives proactives pour contribuer positivement aux communautés et aux causes sociales. Cela peut inclure des partenariats avec des ONG, des programmes de bénévolat pour les employés, ou des campagnes de sensibilisation aux enjeux sociaux majeurs.

La génération Alpha valorise fortement le rôle des entreprises dans la résolution des problèmes sociaux et écologiques.

En mettant en lumière leur engagement, non seulement à travers des déclarations mais par des actions concrètes, les marques de luxe peuvent construire une réputation solide d’acteurs du changement.

Ce positionnement ne renforce pas seulement leur image de marque, mais crée également un lien émotionnel profond avec les jeunes consommateurs qui considèrent les choix éthiques comme un élément crucial dans leurs décisions d’achat.