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Stratégies de communication digitale des marques de luxe
Dans un contexte où la génération Alpha devient une et la cible la plus pertinente pour les marques de luxe, ces dernières déploient des stratégies numériques qui leurs sont dédiés pour capturer leur attention, engager leur intérêt et forger une connexion qui dure dans le temps (Journal du net, 2023). Conscientes de l’importance cruciale du digital dans la vie de ces jeunes consommateurs, les marques de luxe réinventent leurs approches de communication. Il est important de prendre en considération que les marques qui échouerons à attirer cette démographie risquent de perdre une part significative du marché.
Comme évoqué précédemment, cette évolution des aspirations vers le luxe dès l’enfance soulève des questions importantes sur les valeurs et les comportements de consommation. Les marques de luxe, adaptent leurs stratégies pour répondre à ce nouveau public, en intégrant des éléments d’éducation au luxe (Briones, « Luxe et digital : les nouveaux territoires du luxe », (2022). En faisant cela, elles ne se contentent pas de capturer l’attention de ces jeunes consommateurs mais jouent également un rôle dans la formation de leur compréhension et de leur appréciation du luxe (Batat, 2017).
Pour fournir une analyse approfondie des approches adoptées par les marques de luxe dans leur engagement envers la génération Alpha, nous avons catégorisé leurs stratégies numériques en termes spécifiques. Cette classification nous permet de décomposer et de comprendre chaque aspect de leur démarche, reflétant comment elles s’adaptent aux nouvelles attentes et comportements des consommateurs dans un environnement digital.
a) Contenu engageant et expérientiel
Les marques de luxe investissent dans la création de contenus engageants et expérientiels, mettant l’accent sur le storytelling visuel et interactif (Batat, 2022). Elles exploitent les formats préférés de la génération Alpha, tels que les vidéos courtes sur TikTok, les stories Instagram, et les expériences en réalité augmentée, pour raconter l’histoire de la marque de manière immersive, comme nous l’explique bien Stéphane Marty, dans « Le storytelling, entre construction et atomisation » (2021). Ces contenus visent non seulement à divertir mais aussi à éduquer les jeunes consommateurs sur l’héritage, le savoir-faire et les valeurs de la marque. Aujourd’hui cette nouvelle orientation va vers ce qu’on appelle la « luxpérience » qui a pour définition de transformer la relation entre le consommateur et le luxe, en offrant une expérience qui va au-delà de l’objet pour toucher l’essence même de l’individu et de ses aspirations (Batat, 2017).
Pour appuyer l’approche des marques de luxe dans la création de contenu engageant et expérientiel, voici des exemples et sources qui illustrent cette tendance : En 2020, en partenariat avec Google Search, Burberry a permis aux utilisateurs de voir des modèles de sacs en RA directement dans leur environnement via leur smartphone, renforçant l’interaction et l’engagement client (fashion network, 2022). Gucci a créé des filtres Instagram en réalité augmentée permettant aux utilisateurs de « essayer » virtuellement ses produits, comme ses montres et lunettes de soleil. Ces initiatives s’inscrivent dans la stratégie de la marque de fusionner mode, technologie et expérience utilisateur pour toucher une audience plus jeune (Journal du luxe, 2020).
Dior a proposé une expérience en réalité virtuelle nommée « Dior Eyes », offrant aux utilisateurs un aperçu immersif des coulisses de ses défilés de mode. Cette technologie permet aux consommateurs d’explorer l’univers de la marque de manière innovante et engageante (ELLE, 2022).
En 2019, Louis Vuitton a collaboré avec le jeu vidéo « League of Legend », créant une collection capsule exclusive et concevant des skins de personnages dans le jeu. Cette collaboration a permis de combiner l’univers du luxe avec celui du gaming, ciblant directement la génération Alpha et les jeunes de la génération Z (Fashion united, 2019).
Des marques comme Céline ont utilisé TikTok pour lancer des campagnes ciblant la génération Alpha, en s’appuyant sur des formats de contenu courts et captivants. En 2020, Céline a diffusé un défilé virtuel sur TikTok, atteignant un large public jeune et augmentant sa visibilité auprès de cette génération (journal du net, 2023).
Ces exemples démontrent l’importance pour les marques de luxe d’adopter des stratégies de contenu innovantes et technologiquement avancées pour engager et éduquer la génération Alpha. En combinant storytelling, réalité augmentée, et collaboration avec des plateformes et médias populaires auprès des jeunes, les marques peuvent créer des expériences mémorables et renforcer leur lien.
b) Personnalisation et co-création
La personnalisation devient clé dans l’approche des marques de luxe qui essayent d’attirer cette génération Alpha. En utilisant les données collectées via les interactions digitales, les marques offrent des expériences sur mesure qui répondent aux préférences individuelles des jeunes consommateurs, comme le démontre l’article « Data et luxe(s), l’étoffe d’une expérience client réinventée » (Zins & Tiberghien ,2022). De plus, certaines marques invitent les membres de la Génération Alpha à participer à la co-création de produits ou de campagnes, valorisant ainsi leur aspect créatif et renforce le sentiment d’appartenance à la marque (Tynan, McKechnie & Chhuon, 2010). Pour le thème de la personnalisation et de la co-création, plusieurs marques de luxe ont mis en place des initiatives visant à engager la génération Alpha. Voici quelques exemples qui illustrent ces tendances : Nike offre à ses clients la possibilité de personnaliser leurs propres chaussures via le service « Nike By You ». Cette plateforme permet aux utilisateurs de choisir parmi une variété de couleurs, de matériaux et de motifs pour créer un produit unique. Cette approche de personnalisation engage particulièrement les jeunes consommateurs qui cherchent à exprimer leur individualité (Nike, 2023). Gucci propose un service « Do It Yourself » (DIY) qui permet aux consommateurs de personnaliser une sélection de produits, y compris des sacs, des vêtements et des chaussures.
Les clients peuvent ajouter des initiales, des motifs ou choisir parmi des options de couleurs pour créer un article qui reflète leur style personnel (Fashion united, 2018).
Louis Vuitton offre un service de personnalisation « Mon Monogram » pour une sélection de produits, notamment des sacs et des accessoires. Les clients peuvent choisir les couleurs et ajouter leurs initiales ou des bandes pour créer un produit véritablement unique (Louis vuitton, 2010).
En conclusion, la personnalisation et la co-création sont vraiment des stratégies essentielles pour les marques de luxe qui cherchent à captiver la génération Alpha. Ces jeunes consommateurs, nés dans un monde numérique, valorisent non seulement les produits qui reflètent leur identité mais apprécient également les opportunités de participer dans le processus créatif des marques.
c) Engagement responsable et valeurs partagées
Reconnaissant l’importance des questions environnementales et sociales pour la génération Alpha, les marques de luxe mettent en avant leurs engagements en matière de durabilité, d’éthique et de responsabilité sociale (Sihem & Akli Achabou, 2016). Elles communiquent sur leurs initiatives de développement durable, leur soutien aux causes sociales et leur contribution à une économie circulaire (Bocken, Nancy, et al., 2023). Selon Eliza Niemtzow, vice-Présidente du réseau mondial d’entreprise et d’expertise dédié au développement durable BSR (Business for Social Responsability) « Le luxe a compris qu’il avait un rôle social et politique à jouer. Entre LVMH qui a réquisitionné ses usines pour créer du gel hydroalcoolique, et Chanel ou Hermès qui ont renoncé aux aides d’états… Soudain tous se sont placés en piliers pour le changement ». Néanmoins, pour illustrer l’engagement des marques de luxe, voici quelques exemples de marques de luxe qui ont intégré des initiatives durables et éthiques pour répondre aux attentes de la génération Alpha : Stella McCartney est reconnue pour son engagement en faveur de la durabilité et de la mode éthique. La marque utilise des matériaux durables et innovants, comme le cuir végétalien et le polyester recyclé, et met en œuvre des pratiques de production respectueuses de l’environnement. Celle-ci, communique activement sur ces initiatives à travers ses campagnes de marketing et ses plateformes de médias sociaux (Fashion network, 2021).
LVMH, le géant du luxe, a lancé le programme LIFE 360 qui vise à intégrer la durabilité à tous les niveaux de l’entreprise d’ici 2030. Le programme couvre plusieurs initiatives, de la réduction de l’empreinte carbone à la promotion de la biodiversité et au soutien des communautés locales (LVMH, 2021).
Ces exemples montrent que l’engagement responsable et les valeurs partagées sont devenus des éléments clés de la stratégie des marques de luxe. En alignant leurs actions avec les préoccupations environnementales et sociales de leurs consommateurs, ces marques renforcent leur réputation et leur lien avec la génération Alpha, qui valorise l’éthique et la durabilité.
d) Technologies innovantes
Les marques de luxe explorent et intègrent des technologies innovantes dans leurs stratégies numériques. L’utilisation de la réalité augmentée pour essayer virtuellement des produits, des applications mobiles interactives offrant des services personnalisés, et l’incursion dans le métaverse pour créer des expériences, sont des exemples de comment les marques de luxe s’adaptent à l’univers numérique de cette génération. Voici quelques exemples concrets où les marques de luxe ont utilisé des technologies innovantes pour engager la génération Alpha :
Gucci a pénétré le métaverse en créant le « Gucci Garden » dans la plateforme de jeu en ligne Roblox, où les joueurs peuvent explorer des espaces thématiques inspirés des campagnes de la marque et acheter des articles de mode virtuels pour leurs avatars, utilisant la monnaie du jeu (Gucci, 2022).
Dior a lancé une application mobile offrant une expérience de shopping virtuelle personnalisée. Les utilisateurs peuvent accéder à des recommandations de produits sur mesure, visualiser des collections en RA, et même réserver des sessions privées en boutique (Journal du luxe, 2023).
Louis Vuitton a exploré la réalité virtuelle (VR) en créant une expérience immersive pour présenter sa collection de maison et d’accessoires. Les utilisateurs peuvent explorer virtuellement une maison décorée avec des produits Louis Vuitton, offrant une nouvelle façon de découvrir la marque (Fondation Louis Vuitton, 2023).
Dolce & Gabbana a lancé une collection de NFT nommée « Collezione Genesi », qui comprenait des œuvres d’art numériques et des designs exclusifs. Cette initiative a marqué l’une des premières incursions d’une grande marque de luxe dans le monde des NFT, offrant une nouvelle forme d’expérience. D’après Fashion network (2021) « La maison de luxe italienne est parvenue à vendre sa toute première collection virtuelle de jetons non échangeables pour la somme record de 1885,73 éthers, soit l’équivalent au taux de change actuel de près de 5,6 millions de dollars, annonce la maison ».
Ces exemples montrent que l’adoption de technologies innovantes par les marques de luxe n’est pas seulement une question d’attirer la génération Alpha, mais aussi de redéfinir l’expérience de luxe dans un monde numérique. En intégrant la RA, la VR, les applications mobiles interactives, et les NFT, les marques de luxe peuvent offrir des expériences immersives et personnalisées qui répondent aux attentes des jeunes consommateurs.
e) Collaborations avec des influenceurs jeunes
Les marques de luxe collaborent de plus en plus avec des influenceurs jeunes. (Lou et Yuan, 2019) D’après leur article « Les influenceurs et leurs impacts sur les choix des consommateurs dans le contexte d’Instagram » (2020), on parle de marketing d’influence. Car en effet, cette omniprésence numérique offre une opportunité aux marques de luxe de tisser des vrais liens avec leur audience, des liens autrement inaccessibles par des moyens traditionnels (Matin, Tornike & Nugza, 2022). Les influenceurs, avec leur capacité à produire du contenu vidéo de qualité, jouent un rôle très important. Leur professionnalisme résonne bien avec les consommateurs de produits haut de gamme, « sachant que 60% d’entre eux préfèrent découvrir un produit via une vidéo plutôt qu’une simple photo, surtout quand il s’agit d’un achat important » (Bain & company, 2023).
Cette génération, dès son plus jeune âge, s’oriente vers les influenceurs pour découvrir et s’identifier aux marques, plaçant ces derniers au cœur de leur processus de décision d’achat (eMarketer, 2019; McDowell et Brooke, 2019). Cela souligne l’importance pour les marques de mener une analyse approfondie de leur stratégie d’influence, en se concentrant non seulement sur le type d’influenceur le plus efficace mais aussi sur la connaissance et la représentation fidèle de la marque par ces influenceurs sur leurs plateformes (Enke et Borchers, 2019, p.267).
Par ailleurs, « il est recommandé d’explorer la collaboration avec différents types d’influenceurs. Si les influenceurs de grande envergure bénéficient d’une large audience, les nano et micro-influenceurs, grâce à leur communauté plus restreinte, engagent davantage leur audience par un taux d’interaction significativement plus élevé » (Fashion network, 2022). Cette approche permet aux marques de luxe de tisser des liens plus authentiques et sincères avec la génération Alpha, en misant sur des voix influentes qui partagent réellement les valeurs et l’identité de la marque.
Toutefois, le retour sur investissement des campagnes d’influence reste une préoccupation importante, malgré une abondance de recherches sur le sujet. Peu d’études ont quantifié concrètement l’impact des influenceurs sur l’intention d’achat, laissant un vide sur l’efficacité réelle de ces stratégies digitales. L’article (Moez, & Hikkerova, 2022) propose un modèle conceptuel intégrant le plaisir du shopping en ligne, la qualité de conception de la boutique en ligne, et l’influence des recommandations d’influenceurs. Cette recherche vise à mieux comprendre les déterminants de l’intention d’achat en ligne des jeunes pour les produits de luxe.
En conclusion, pour séduire la génération Alpha, les marques de luxe doivent non seulement sélectionner avec soin leurs influenceurs en fonction de leur alignement avec les valeurs de la marque, mais aussi diversifier leurs collaborations pour inclure des influenceurs à l’audience plus modeste mais fortement engagée. Cette stratégie multidimensionnelle est essentielle pour créer un vrai lien avec cette nouvelle génération de consommateurs.