Comprendre à qui s’adressent les messages des entreprises de luxe est fondamental pour élaborer des stratégies marketing efficaces.

Historiquement, les marques de luxe ont concentré leurs efforts sur des générations spécifiques, adaptant leurs messages, leurs produits aux valeurs et aux comportements de consommation de ces groupes. Avec l’émergence de la génération Z comme cible principale ces dernières années, les marques se sont adaptées à une audience qui commençait à peine à explorer le monde numérique (Prensky, 2001). Cependant, nous assistons aujourd’hui à l’ascension de la génération Alpha, la première à être entièrement née dans l’ère digitale. Cette caractéristique change radicalement leurs habitudes, leurs croyances et leur attachement aux marques. Baptisée « Génération Alpha » par le chercheur en sciences sociales Mark McCrindle, elle englobe les personnes nées à partir de 2010 et se terminera fin 2024.

La génération Alpha, se distingue par une série de caractéristiques qui la définissent comme « une génération précoce, technologiquement compétente et profondément influencée par son environnement numérique » (Mccrindle, 2021). Cette génération atteint une maturité plus rapidement que les générations précédentes, et pour quelle raison ? et bien parce qu’elle a un accès illimité à l’information et elle est exposé constamment aux médias numériques. En effet, selon l’Insee, « la moitié des enfants utilisent des écrans avant l’âge de 6 ans. Après la télévision, les appareils préférés sont les smartphones et les tablettes, pour respectivement 54% et 26% des enfants de 5 ans interrogés dans le cadre de l’étude Elfe ». Pour ces jeunes consommateurs, le digital n’est pas un simple canal supplémentaire, mais une extension de leur réalité, influençant leurs attentes envers les marques (Mccrindle, 2021).

Dès leur plus jeune âge, ces enfants développent une aisance avec les technologies numériques, ce qui modifie leur manière d’apprendre, de jouer et de communiquer (Šramová & Pavelka, 2023). Cette maturité précoce s’accompagne forte conscience sociale, qui est bien évidemment alimentée par les médias sociaux (e-marketing, 2023). Selon des recherches, la génération Alpha est très exposée à une culture de comparaison constante, ce qui les rend particulièrement attentifs aux questions sociales, environnementales et personnelles (Mccrindle, 2021). Malgré la pression sociale qu’ils ressentent (Senat, 2023), ils ont un vrai pouvoir d’influence, pas seulement avec leurs amis mais aussi sur les choix de consommation de leur famille. Ils cherchent des marques qui sont vraies et responsables.

Leur engagement et leur sensibilisation aux défis mondiaux, tels que le développement durable et la justice sociale, orientent leurs attentes envers les entreprises et les marques, privilégiant celles qui partagent leurs valeurs. La génération Alpha incarne un changement dans le comportement des consommateurs, avec un mouvement vers une relation plus réfléchie. Cela nous amène à réaliser que les marques de luxe ne peuvent plus simplement imposer leurs valeurs et décisions. Elles doivent se montrer flexibles et à l’écoute, car imposer leur vision sans tenir compte des attentes de cette génération risque de les marginaliser et de les faire reculer sur le marché. Cela implique non seulement de s’adapter aux plateformes digitales qu’ils utilisent, mais aussi respecter des valeurs telles que la durabilité, l’inclusivité et la personnalisation, comme expliqué précédemment, qui sont centrales pour cette génération. En se concentrant sur ces nouveaux consommateurs, les marques de luxe peuvent créer des liens encore plus forts et plus pertinents.