Ce chapitre explore comment les marques de luxe adaptent leurs stratégies pour rester compétitives et pertinentes. Face à une clientèle diversifiée et de nouvelles attentes, ces marques déploient des initiatives innovantes pour engager différents segments de marché tout en préservant leur héritage.

Nous examinerons spécifiquement trois approches clés : l’adoption des NFTs pour enrichir l’expérience client, le lancement de sous-marques ou collections plus accessibles pour élargir la base de consommateurs, et les collaborations stratégiques avec des artistes ou d’autres marques pour injecter de la créativité et du dynamisme dans leurs offres.

1.a.  Les NFT

Les NFT représentent une facette importante dans la stratégie de collection spécifique.

En créant des œuvres d’art numériques uniques et limitées sous forme de NFT, les marques de luxe offrent à leurs clients une expérience exclusive et haut de gamme. Ces NFT peuvent être utilisés comme des objets de collection ou comme des éléments d’engagement client, renforçant ainsi l’attrait de la marque et sa relation avec ses clients.

Louis Vuitton, fait preuve d’avant-gardisme dans l’adoption des technologies blockchain en proposant une expérience inédite : l’acquisition de NFTs à travers une malle virtuelle créée par Nicolas Ghesquière. La VIA Tile Trunk, vendue à 6.000 euros l’exemplaire et limitée à 200 unités, représente non seulement une pièce de collection digitale exclusive mais aussi une nouvelle facette du lien entre la marque et ses clients.

Ce NFT, s’inspirant du mini sac cube en forme de malle présenté lors du défilé printemps-été 2024, symbolise l’intégration sophistiquée du numérique dans la stratégie produit de Louis Vuitton. L’exclusivité est renforcée par l’accès restreint au programme VIA, réservé aux clients de la marque, démontrant une volonté de cibler une clientèle sélecte et technophile.

La maison ne s’arrête pas là : elle a également lancé la VIA Malle Trésor, une offre encore plus exclusive à 39.000 euros offrant aux acquéreurs des expériences immersives et l’accès à des lancements de produits en édition limitée. Ces NFTs sont conçus pour accompagner et enrichir les expériences en boutique, abolissant les frontières entre les mondes physique et numérique.

La stratégie met en lumière une intention claire de Louis Vuitton de mêler l’exclusivité de ses créations physiques à l’innovation numérique, créant ainsi un nouveau type de valeur pour les consommateurs.

Yves Saint Laurent Beauté s’est engagé dans l’espace Web.3 avec le lancement de séries limitées de NFT, combinant innovation numérique et engagement social. La collection « Black Opium, The Night is Ours », comportant 2,014 NFT, a été lancée pour coïncider avec l’achat du parfum Black Opium, offrant aux clients des avantages exclusifs et un accès à des expériences uniques. Ces NFT étaient disponibles lors de l’achat du parfum dans des marchés sélectionnés, renforçant l’engagement des clients par une immersion numérique.

Cette stratégie vise à créer un lien plus étroit entre les clients et la marque, en offrant des expériences enrichies et en intégrant des éléments de fidélisation via des avantages numériques.

En outre, Yves Saint Laurent Beauté a également mis en place un deuxième lancement de NFT à vocation caritative, « YSL Beauty Night Blocks », soutenant le programme « Abuse Is Not Love ». Cette initiative souligne l’engagement de la marque envers des causes sociales importantes.

Ces démarches illustrent comment Yves Saint Laurent Beauté adapte les innovations numériques pour renforcer la fidélité des clients tout en contribuant à des causes sociétales, alignant ainsi l’innovation technologique avec ses valeurs de marque.

Prada a également franchi un pas significatif dans l’intégration du numérique à sa stratégie de marque avec le lancement de « Prada Crypted », une plateforme dédiée aux NFT sur le site Prada.com.

Cette initiative n’est pas seulement une expansion dans l’espace numérique mais aussi une tentative de fusionner les mondes de la mode avec ceux de l’art, de l’architecture, du cinéma, de la musique, et du Web.3.

« Prada Crypted » sert de plateforme où la communauté de Prada peut interagir, échanger des idées et s’inspirer mutuellement. La création de cet espace sur Prada.com montre l’engagement de la marque à rester à la pointe de l’innovation digitale tout en cultivant une relation directe et interactive avec sa clientèle, faisant référence à cette notion de cocréation vu dans les chapitres précédents.

En parallèle, Prada a établi un nouveau serveur sur Discord, renforçant ainsi sa présence dans les communautés en ligne où les discussions peuvent évoluer autour de divers sujets culturels et créatifs.

Ce serveur Discord n’est pas simplement un lieu de discussion ; il agit également comme une tribune pour la marque, permettant de lancer des collections en édition limitée et de proposer des expériences exclusives liées aux NFT.

Avec « Prada Crypted », Prada démontre comment une marque historique peut efficacement naviguer dans l’ère du numérique et du Web.3, en utilisant des outils innovants pour enrichir l’expérience client et renforcer les liens communautaires.

Cette initiative marque un tournant pour Prada, illustrant une volonté claire de fusionner mode, art, et technologie pour créer un nouveau type de valeur pour ses clients.

Jacquemus a aussi innové dans l’espace de la mode en lançant une île virtuelle dans le Metaverse, accessible via une application.

Cette plateforme permet aux utilisateurs de participer à des activités tant digitales que physiques, enrichissant ainsi l’expérience client.

En scannant un code NFT inclus avec les sacs à main authentiques, les clients débloquent des fonctionnalités exclusives sur l’île, telles que des cours de yoga, des classes de poterie, et des interactions avec des célébrités.

Cette initiative illustre l’engagement de Jacquemus à fusionner l’univers numérique avec des expériences physiques, offrant ainsi une nouvelle dimension à l’interaction avec la marque et renforçant l’engagement des consommateurs par des expériences immersives et interactives.

1.b.  Collections plus accessibles

 Les marques de luxe adaptent de plus en plus leurs stratégies pour devenir accessibles aux jeunes générations, conscientes de l’importance de captiver ce segment de marché dès le début de leur parcours d’achat de luxe.

En lançant des collections plus abordables et en adoptant des stratégies de marketing ciblées, elles espèrent forger une relation durable avec ces consommateurs. Cette section explore comment des maisons telles que Chanel, Dior, Gucci et Prada ont intégré ces approches dans leurs stratégies de marque.

Chanel a récemment élargi son offre pour cibler un public plus jeune. Un exemple de cette stratégie est leur ligne de cosmétiques et de parfums, de la série « Chance ». Ces produits sont positionnés à des prix plus accessibles, attirant ainsi les jeunes adultes désireux de s’immerger dans l’univers de Chanel.

Cette approche permet non seulement à Chanel de toucher une nouvelle clientèle mais aussi d’éduquer les jeunes sur l’héritage et les valeurs de la marque.

En outre, il est important de souligner la cohérence dans les stratégies adoptées par Chanel pour engager cette jeune génération. Ces produits ont été intégrés dans les mini-jeux développés par Chanel, comme discuté précédemment.

Cette intégration démontre l’engagement de Chanel à adapter ses méthodes de communication et de marketing pour résonner avec la génération Alpha. En utilisant des jeux pour promouvoir des produits spécifiquement conçus pour être plus accessibles, Chanel crée un lien direct entre ses initiatives de gamification et ses stratégies de produit.

Dior, en réponse à l’évolution des attentes des consommateurs plus jeunes, a lancé des collections qui reflètent un style de vie plus dynamique et accessible. Le sac « 30 Montaigne », par exemple, offre un point d’entrée moins coûteux dans le monde des sacs à main de luxe de Dior. Ce produit allie style classique et fonctionnalité moderne, ce qui le rend particulièrement attrayant pour les jeunes professionnels.

Gucci a lancé « Gucci Garden » pour rendre ses créations plus accessibles aux jeunes consommateurs. Cette collection est caractérisée par des designs contemporains et branchés qui résonnent avec une nouvelle génération.

1.c. Collaborations stratégiques

 Nous allons examiner une série de collaborations emblématiques entre les grandes maisons de luxe et des designers influents, des artistes renommés, et même des marques issues d’autres secteurs.

Dior, sous la direction artistique de Kim Jones, continue de redéfinir et de rafraîchir son approche de la mode masculine avec des collaborations qui fusionnent luxe traditionnel et influences contemporaines. L’association avec Eli Russell Linnetz, le fondateur de la marque ERL basée à Venice Beach, Californie, est un exemple frappant de cette stratégie. Eli est réputé pour son approche audacieuse et colorée de la mode, souvent inspirée par le style de vie décontracté de la côte ouest des États-Unis.

Cette collaboration attire non seulement l’attention des jeunes amateurs de mode mais élargit également l’appel de Dior à une audience plus jeune et branchée, désireuse d’explorer des expressions de mode audacieuses tout en restant ancrée dans le luxe.

L’impact est visible tant sur le plan commercial que culturel, avec une réception positive tant de la critique que des consommateurs.

En mai 2022, Jacquemus et Nike ont lancé une collection capsule qui marie l’élégance minimaliste de Jacquemus avec l’innovation sportive de Nike.

Cette édition spéciale, comprenant des vêtements et chaussures, a été dévoilée avec une stratégie de distribution exclusive via l’e-shop de Jacquemus et certains détaillants Nike, ciblant les amateurs de mode et de sport avec des produits qui fusionnent fonctionnalité et style raffiné.

La collaboration a non seulement élargi l’audience de Jacquemus en l’introduisant à un public global plus diversifié, mais a également permis à Nike de renforcer son positionnement dans le secteur du luxe. Ce partenariat démontre l’efficacité des alliances stratégiques entre les marques de luxe et de sportswear, en générant une valeur ajoutée significative pour les deux parties.

Prada et Adidas ont également lancé une série de collaborations qui illustrent parfaitement la convergence entre la mode de luxe et le sportswear. Cette collaboration s’adresse à une clientèle qui apprécie à la fois le design fonctionnel et le luxe discret.

Dans le cadre de sa stratégie pour enrichir et diversifier ses collections, Saint Laurent Rive Droite a renouvelé sa collaboration avec Schott NYC, une référence dans la confection de vêtements en cuir. Sous la houlette d’Anthony Vaccarello, cette alliance vise à fusionner l’élégance parisienne de Saint Laurent avec l’authenticité robuste de Schott.

La collaboration actuelle introduit deux pièces majeures : un blouson varsity co-brandé et un blouson aviateur en cuir. Le premier combine la sophistication de Saint Laurent avec le style décontracté et universitaire de Schott, tandis que le second revisite le blouson aviateur classique en y apportant une touche de raffinement caractéristique de Saint Laurent.

Ces pièces ne sont pas seulement des vêtements mais des emblèmes de la synergie entre haute couture et vêtement fonctionnel.

Cette collection a été conçue pour attirer une clientèle à la recherche d’articles uniques qui symbolisent à la fois le luxe et l’accessibilité. La réception du marché a été favorable, témoignant de l’efficacité de cette collaboration pour renforcer l’attrait de Saint Laurent auprès d’un public qui valorise l’innovation dans le respect de la tradition. Les ventes robustes et les retours positifs des clients confirment le succès de cette initiative.

L’émergence du Web 3.0 redéfinit les stratégies des marques de luxe, confirmant les tendances notées dans notre revue de littérature. Ces marques ne se contentent pas de suivre l’évolution numérique ; elles utilisent le potentiel des NFTs pour renforcer l’exclusivité, promouvoir l’engagement social et enrichir l’expérience client.

Il nous parait important de discuter autour d’idées qui sont ressortis lors de l’analyse de nos résultats :

• Exclusivité numérique

Des marques telles que Louis Vuitton et Gucci ont introduit des NFT à prix élevé, recréant l’exclusivité de leurs produits dans le monde numérique. Cette approche répond à un besoin de distinction dans le luxe digital, affirmant l’unicité même à l’ère de l’accessibilité accrue.

• Engagement social

Les NFT servent également de vecteur pour des causes sociales, une stratégie adoptée par Yves Saint Laurent Beauté. En utilisant les NFT pour soutenir des initiatives contre les violences faites aux femmes, la marque illustre comment le luxe peut fusionner innovation et responsabilité sociale, alignant les valeurs de la génération Alpha avec celles du secteur.

• Fusion des mondes

 Jacquemus innove avec une île virtuelle dans le Metaverse, permettant des interactions où le digital et le physique coexistent. Cette initiative montre que les expériences client peuvent être profondément enrichies par les technologies Web 3.0, offrant une immersion sans précédent.

Les collaborations entre marques de luxe et créateurs de baskets, artistes engagés, et autres marques sont devenues des stratégies clés pour attirer la jeune génération Alpha, confirmant les observations de notre revue de littérature. Ces partenariats ne sont pas seulement des mouvements marketing, mais des initiatives stratégiques visant à rendre les marques de luxe plus accessibles et pertinentes pour les jeunes consommateurs.

Les marques de luxe reconnaissent l’importance des baskets dans la culture jeune contemporaine. Des collaborations comme celles entre Prada et Adidas, ou Dior et Nike, montrent que les marques de luxe cherchent à fusionner haute couture et culture streetwear pour créer des produits qui résonnent avec les intérêts et les styles de vie des jeunes.

Ces initiatives permettent non seulement d’élargir le marché cible, mais aussi de revitaliser l’image de marque en la rendant plus contemporaine et diversifiée.

En s’associant avec des artistes qui sont souvent des figures de proue de mouvements sociaux ou culturels, les marques de luxe renforcent leur résonance émotionnelle et culturelle auprès des jeunes. Ces collaborations, à l’image de celle entre Gucci et l’artiste engagé Dapper Dan, ou Yves Saint Laurent et des artistes militants, aident les marques à s’ancrer dans des discussions sociales et culturelles qui importent à la génération Alpha.

L’accessibilité est un point crucial pour capturer l’attention de la génération Alpha, qui valorise l’inclusivité et la diversité comme évoqué dans la revue de littérature.

Les marques développent donc des collections qui, tout en restant luxueuses, sont plus abordables et pratiques pour un quotidien jeune et dynamique. Par exemple, Jacquemus avec des lignes plus jeunes et moins formelles.

Ces stratégies de collaborations démontrent une adaptation nécessaire des marques de luxe pour rester pertinentes. Elles illustrent parfaitement comment les marques peuvent utiliser des collaborations stratégiques pour non seulement suivre mais aussi influencer les tendances, attirer la jeune génération, et créer des collections qui répondent à leurs attentes et aspirations.

Les  recommandations de LENOIR STUDIO

Ces recommandations visent à exploiter pleinement le potentiel de ces approches en alignement avec les attentes actuelles du marché et les tendances émergentes, afin de renforcer la présence et l’impact des marques de luxe.

Recommandation N°1 : Exploitation créative des NFT pour renforcer les expériences de marque

 Les marques de luxe ont rapidement adopté les NFT comme nouveaux vecteurs de revenus et symboles d’exclusivité numérique. La vente de NFT comme objets de collection a prouvé son potentiel pour générer de l’engagement et des revenus significatifs, permettant aux marques de capitaliser sur leur héritage tout en embrassant l’innovation digitale. Cependant, les marques de luxe doivent explorer des utilisations plus dynamiques et interactives des NFT.

Plutôt que de se limiter à la vente de NFT comme simples objets de collection, les marques devraient envisager de les utiliser pour offrir des expériences exclusives qui renforcent l’engagement des clients. Par exemple, un NFT pourrait servir de passe pour des événements exclusifs, des lancements de produits, ou des expériences en magasin intégrant des éléments virtuels et physiques. Cela créerait une valeur ajoutée pour les acheteurs, en transformant chaque NFT en une clé d’accès à des expériences de marque uniques.

En outre, les marques pourraient développer des séries de NFT qui permettent aux clients de débloquer des niveaux successifs d’expériences ou d’accéder à des services de personnalisation avancés. Cette stratégie augmenterait non seulement l’attractivité des NFT mais également leur potentiel à engager les consommateurs dans des interactions à long terme avec la marque, renforçant ainsi la fidélité et l’affinité du client envers la marque.

Ces approches innovantes pourraient transformer la manière dont les consommateurs perçoivent et interagissent avec les marques de luxe, faisant des NFT, non seulement un produit de luxe mais aussi un véhicule pour des expériences mémorables et personnalisées.

Recommandation N°2 : Stratégie de collaborations à thème pour renforcer l’identité de marque

 En tant que chercheur dans le secteur du luxe, nous recommandons vivement aux marques de luxe d’adopter une approche stratégique en matière de collaborations. En se concentrant sur des thèmes spécifiques alignés avec les tendances culturelles et les aspirations des consommateurs contemporains, les marques peuvent significativement renforcer leur identité et leur pertinence sur le marché.

• Choix stratégique des thèmes

Les marques doivent identifier et exploiter des thèmes qui résonnent profondément avec les attentes actuelles des consommateurs, tels que la durabilité, l’innovation technologique, ou la diversité et l’inclusion. Ces thèmes ne sont pas seulement tendance ; ils reflètent les préoccupations et les valeurs de la clientèle moderne, notamment de la génération Alpha.

• Promotion et communication

Il est crucial de choisir des partenaires de collaboration qui apportent une expertise authentique et une perspective fraîche sur le thème choisi. Qu’il s’agisse de designers émergents, d’artistes renommés, ou d’experts en technologie, les collaborateurs doivent enrichir le projet avec leur savoir-faire unique et leur vision créative, tout en respectant les valeurs de la marque.

• Sélection des collaborateurs

 Pour maximiser l’impact de ces collaborations, une stratégie de communication multicanale est essentielle. Il faut engager les consommateurs à travers des campagnes de marketing digital, des activations en magasin, et des événements exclusifs qui mettent en scène la collaboration de manière immersive et interactive

Pour conclure, les collaborations thématiques bien ciblées sont un moyen efficace pour les marques de luxe de se démarquer dans un environnement concurrentiel.

Recommandation N°3 : Développement de collections plus accessibles ; combinaison stratégique avec une communication ciblée

 Les marques devraient envisager de développer des collections plus accessibles pour attirer un public plus large, notamment la génération Alpha. Cependant, il ne suffit pas de rendre les produits plus abordables ; ces collections doivent être soutenues par une stratégie de communication dynamique et engageante qui résonne avec les valeurs et les attentes de cette génération.

Créer des collections à des prix plus accessibles permet de démocratiser l’accès à la marque et d’élargir la base de clients potentiels. Cela peut notamment aider à capter l’intérêt des jeunes consommateurs qui aspirent à intégrer des éléments de luxe ou de haute couture dans leur style sans le budget traditionnellement associé à ces marchés. Toutefois, pour que ces collections réussissent à captiver et à convertir, elles doivent être accompagnées d’une communication qui articule clairement les valeurs de la marque et les bénéfices des produits d’une manière qui parle authentiquement à la génération Alpha.

La génération Alpha est particulièrement réceptive aux campagnes qui utilisent des médias visuels innovants et interactifs, comme les vidéos courtes, les jeux, et les médias sociaux.

Une stratégie qui utilise ces outils pour raconter l’histoire de la collection et la marque de manière créative et engageante peut augmenter l’engagement. De plus, cette communication doit souligner l’accessibilité, la durabilité, et l’innovation de la collection pour se distinguer et créer un lien émotionnel avec ces jeunes consommateurs.