Le luxe n’est plus seulement dans ce que l’on possède, mais dans ce que l’on vit et partage. Comme Batat (2021) nous l’explique dans l’article « Le marketing expérientiel du luxe : Quels sont les enjeux et les défis des maisons de luxe pour répondre aux besoins (fonctionnels, relationnels, technologies et émotionnels) de leurs clients ? ». Les expériences, qu’elles soient virtuelles, comme les voyages en réalité augmentée, ou physiques, comme les ateliers exclusifs proposés par les marques de luxe (Fashion network, 2023), sont devenues des marqueurs importants, plus, que les produits de luxe eux-mêmes. Cette génération cherche à créer des souvenirs et à vivre des moments qui reflètent leur identité et leurs valeurs, plutôt qu’à accumuler des objets.

Cette précocité digitale se traduit par une influence sur les tendances de consommation, non seulement au sein de leur propre génération mais également auprès de leurs parents. « C’est pourquoi des marques comme Nike, qui ne s’adressent généralement pas aux plus jeunes, modifient leurs stratégies pour s’adresser directement à la génération Alpha plutôt qu’à leurs parents » (Dash hudson, 2023). Dans le modèle actuel de consommation, nous remarquons que les enfants, dès l’âge de 10 ans, notamment sur des plateformes telles que TikTok, partagent avec une facilité des vidéos tutoriels sur la beauté, en utilisant des produits acquis dans des boutiques réputées (La génération Alpha – La chronique de Manon Mariani, sur Radio France, 2023). Cette évolution met en lumière une tendance où ces jeunes ne se limitent pas à être de simples consommateurs ; ils deviennent de véritables influenceurs, partageant leurs expériences et orientant les décisions d’achat au sein de leurs familles. Ce phénomène illustre comment, dès leur plus jeune âge, cette génération adopte des comportements d’adultes miniatures à travers leurs habitudes de consommation et leurs préoccupations, révélant une maturité très précoce dans leur manière de s’engager avec les marques et les produits.

Cette génération privilégie les formats dynamiques et interactifs, tels que les vidéos courtes, où le contenu est le plus important (Mccrindle, 2021). Les publicités traditionnelles, chargées de texte et d’explications longues, cèdent la place à des messages visuels directs et immédiatement compréhensibles, qui doivent capturer leur attention en quelques secondes « Capter leur attention devient un véritable challenge » (Hotwire France, 2023).

La Génération Alpha montre également une propension à partager ouvertement leurs avis et expériences en ligne, ajoutant une nouvelle dimension au « bouche-à-oreille numérique » (Définition marketing, 2019). Ce comportement influence les décisions d’achat des générations précédentes, révélant l’importante capacité d’influence de ces jeunes consommateurs. Leur engagement avec les marques se fait principalement à travers des expériences personnalisées et interactives, reflétant un désir de contenu authentique et engageant.

Influencée dès le plus jeune âge par les influenceurs et les célébrités sur les réseaux sociaux, cette génération développe une sensibilité et un intérêt précoce pour le luxe (Ouahi, 2020). Les marques prestigieuses, auparavant réservées aux adultes, entrent dans leur champ de vision et de désir beaucoup plus tôt, en partie grâce à l’exposition médiatique qui glorifie l’image du prestige et de l’exclusivité associés au luxe.

Cette exposition précoce au monde du luxe ne se limite pas à une simple admiration ; elle s’accompagne d’une compréhension du rôle que jouent ces marques dans la construction sociale de l’identité et du statut (Batat, 2017). Les jeunes de la génération Alpha apprennent rapidement à décoder les signaux envoyés par les marques de luxe et à saisir l’importance de ces produits dans l’affirmation de soi et la reconnaissance sociale (Roux, El Euch Maalej, & Boyer, 2016). Cet apprentissage est amplifié par les plateformes numériques où les produits de luxe sont régulièrement mis en avant par des figures influentes, faisant ainsi du luxe un élément désirable et accessible dans l’imaginaire des plus jeunes (Fan-lu & Te-Hsing 2023).

En résumé, la Génération Alpha représente non seulement un segment de marché émergent pour les marques de luxe mais aussi est un indicateur des futurs façons de consommer. Leur précocité, comme justifié précédemment, dans la sensibilité au luxe, couplée à leur immersion dans le digital, nécessite des approches de communication et de marketing précises en prenant en compte leurs spécificités comportementales et leurs attentes.