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Revue de littérature
1.1 Déchiffrer le luxe : compréhension et acteurs clés au 21e Siècle
La première notion importante à traiter est celle du « luxe ». De nombreux auteurs se sont penchés sur le sujet et ont tenté́ de définir ce domaine aux contours nébuleux. Jahn, Kunz et Meyer affirment, dans leur ouvrage intitulé «The Role of Social Media for luxury-brands- motives for consumer engagement and opportunities for businesses (2012), qu’il n’est pas simple de définir le terme « luxury brand », parce que le luxe est une notion subjective et relative. Chacun a sa propre perception de la notion.
Le site Études & Analyses (2007) appuie cette idée avec cet exemple : « pour un Européen, le luxe reposerait sur le fait de posséder une belle voiture telle qu’une Porsche, une Rolls-Royce ou encore une Ferrari. Pour un Africain, le fait simplement de manger représente un luxe ».
Cet exemple démontre la subjectivité de la notion. Poursuivant sur cette réflexion autour de la notion complexe et subjective du luxe, il est essentiel d’explorer les dimensions qui caractérisent les marques de luxe. Kapferer et Bastien, dans leur œuvre « The Luxury Strategy » (2009), soulignent l’importance de l’exclusivité, de l’héritage culturel et de l’artisanat comme piliers fondamentaux du luxe. Ces éléments contribuent non seulement à la distinction des marques de luxe des produits standards mais enrichissent également leur valeur intrinsèque et perçue. De plus, Vigneron et Johnson (2004) dans leur étude sur les perceptions de la marque de luxe, introduisent le concept de « valeur ajoutée » que le luxe apporte à l’individu, non seulement en termes de statut social mais aussi d’expérience émotionnelle unique. Cette dimension émotionnelle, soulignée par Dubois et Duquesne (1993), révèle que « le luxe transcende la simple possession matérielle pour toucher à l’intime, au plaisir personnel et à la construction de l’identité individuelle ». Ayant exploré les dimensions du luxe et sa perception subjective, il convient désormais de se questionner : Qui sont, au 21e siècle, les acteurs principaux qui façonnent et définissent l’univers du luxe ?
Dans l’univers du luxe, une mosaïque d’acteurs joue des rôles cruciaux, façonnant un secteur à la fois ancien et moderne. Les maisons de luxe traditionnelles, comme Chanel, Louis Vuitton, et Hermès, sont les piliers de cet écosystème, symbolisant la quintessence du luxe par leur savoir-faire artisanal et leur capacité à innover tout en préservant leur héritage (Chevalier et Mazzalovo, 2012). Parallèlement, des designers indépendants et des créateurs audacieux, tels que Stella McCartney et Rick Owens, apportent une dynamique de renouvellement et d’expérimentation, enrichissant le secteur de nouvelles perspectives, notamment en termes de durabilité et d’inclusivité (Kapferer et Bastien, 2009).
Les grands groupes du luxe, à l’image de LVMH, Kering, et Richemont, jouent un rôle stratégique, orchestrant le développement des marques tout en assurant leur rayonnement international (Kapferer, 2012). Avec la révolution numérique, des plateformes de vente en ligne et de seconde main, comme Farfetch et Vestiaire Collective (Liu, Xia, & Lang, C, 2023), ont émergé, transformant l’accès au luxe et répondant à la demande croissante pour une conscience écologique (Danziger, 2019). Les influenceurs et créateurs de contenu, à travers les réseaux sociaux, redéfinissent la communication des marques de luxe (Matin, Tornike & Nugzar, 2022), modélisent les perceptions et influencent les tendances, soulignant l’importance de la proximité avec le public (Hennigs, Wiedmann, & Klarmann, 2012), notamment la génération alpha (Mark McCrindle, 2021). Cette synergie entre tradition et innovation, entre créativité individuelle et puissance collective, définit le luxe moderne, un secteur en perpétuelle quête d’excellence, d’authenticité, et de signification, naviguant entre l’artisanat et le digital (Bain & Company, 2020).
1.2 Les enjeux du luxe à l'ère numérique
Selon Kotler & Keller (2016), le terme « digital » englobe l’utilisation des technologies numériques pour simplifier et enrichir les aspects variés de la vie quotidienne, marquant une évolution dans la manière dont les entreprises interagissent avec leurs clients (Smith, & Johnson, 2020). Dans le contexte du luxe, le digital englobe tout, des plateformes de commerce électronique et applications mobiles jusqu’aux stratégies de marketing sur les réseaux sociaux. La digitalisation dans le luxe est motivée par un désir d’accroître l’engagement des consommateurs, de personnaliser les expériences d’achat et de répondre efficacement aux attentes des clients dans un monde connecté (Hennigs, Wiedmann, & al., 2012). Désormais,« la rapidité́, le flux tendu, les échanges, les liens, les interactions, l’accessibilité́ sont les maitres mots du digital » (Briones, 2022).
Comprendre l’impact de la digitalisation est crucial pour les marques de luxe (Batat, 2019). La transition vers le digital n’est pas simplement une tendance, mais une nécessité stratégique dictée par les changements dans les comportements d’achat des consommateurs (Briones, 2022), l’importance croissante des plateformes de médias sociaux et la nécessité de répondre aux attentes des nouvelles générations (Prensky, 2001). Il faut savoir que les maisons de luxe ont longtemps été hésitantes à l’accord entre le luxe et le digital, et des recherches menées dans les années 1990 ont accentué les risques liés à l’utilisation du digital par le luxe (Nyeck & Houde, 1996). Cette métamorphose digitale reflète la volonté des marques de luxe d’engager de manière plus significative les nouvelles générations de consommateurs (Sehar, Ashraf, & Azam, 2020).
Dans ce cadre, la co-création de valeur entre les marques et leurs clients devient un levier fondamental, comme le démontrent Tynan, McKechnie, et Chhuon (2010) dans leur étude publiée dans le Journal of Business Research. Leur recherche souligne l’importance croissante de l’implication des consommateurs dans le processus créatif, illustrant une évolution vers des relations plus interactives et collaboratives. Les jeunes, en particulier, montrent une propension croissante à interagir avec et à acheter des marques de luxe en ligne (Matin, Tornike & Nugzar, 2022) manifestant des comportements d’achat qui reflètent leurs valeurs et leurs attentes. Une étude récente par Moez et Hikkerova (2022) explore les déterminants de l’intention d’achat en ligne des marques de luxe chez les jeunes, révélant l’importance des facteurs tels que la perception de l’authenticité, la qualité perçue, et l’influence des médias sociaux sur leurs décisions d’achat.
En effet, aujourd’hui, les marques de luxe s’engagent dans une ère expérientielle, les incitant à adopter de nouvelles stratégies numériques et à innover dans leurs approches marketing et communicationnelles (Batat, W., 2019). Ces transformations profondes requièrent une réévaluation de toutes les fonctions de l’entreprise pour s’aligner sur les attentes changeantes de leur clientèle. Zins et Tiberghien (2022) apportent une perspective assez enrichissante sur la manière dont les données transforment l’expérience client dans le luxe. Leur étude, publiée dans « Luxe & Digital », souligne que l’exploitation des données permet aux marques de luxe d’offrir des expériences sur mesure, personnalisées, qui répondent aux attentes et aux préférences individuelles des consommateurs.
L’importance du Web 3.0 dans la stratégie numérique des entreprises de luxe réside dans sa capacité à transformer les biens de luxe en expériences distinctives (Briones, 2022). Les marques peuvent désormais utiliser des outils numériques pour créer des stratégies interactives, enrichissant ainsi l’expérience client. Une étude récente de Milanesi, Guercini & Runfola (2023) intitulée « Let’s play! Gamification as a marketing tool to deliver a digital luxury experience » publiée dans Electronic Commerce Research, met en exergue l’usage innovant de la gamification comme levier marketing. Cette recherche souligne comment les marques de luxe exploitent désormais la gamification pour enrichir l’expérience client dans l’espace numérique. Ce passage du Web 1.0, statique et fonctionnel, au Web 3.0, expérientiel et immersif, souligne la nécessité pour les entreprises de luxe de repenser leur approche marketing pour rester compétitives.
L’article de Zineb, & Mercanti-Guérin, « Marques et métavers : comment séduire la génération Alpha ? », explore comment le Web 3.0, avec son écosystème de métavers, représente un terrain fertile pour les marques désireuses d’innover dans leur approche marketing. Bien que l’intersection entre le luxe et le digital ait suscité l’intérêt de nombreux auteurs, entraînant la publication d’articles et d’analyses telles que le livre blanc « Luxe, NFT & Métaverse : la valeur au cœur du Web3 » du Journal du luxe, il semble que le champ de la recherche académique sur ces sujets reste relativement inexploré. Une étude de la banque Morgan Stanley de novembre 2021 estime « que les NFT et jeux en ligne pourraient représenter 10% du marché du luxe en 2030, soit 50 milliards de revenus ».
Néanmoins, face à cette transition, il devient très important pour les marques de luxe de comprendre en profondeur les besoins émotionnels, expérientiels, sociaux et fonctionnels de leurs clients. Une étude publiée dans la revue des sciences de gestion (2013) intitulée « L’impact de l’affect de marque sur la fidélité́ des consommateurs » met en lumière l’importance des émotions dans la construction de la fidélité des consommateurs. Cette analyse empirique démontre que les sentiments et les émotions jouent un rôle prépondérant dans la manière dont les consommateurs perçoivent et interagissent avec les marques de luxe, soulignant l’importance d’une stratégie marketing qui va au-delà des approches traditionnelles.
C’est dans ce contexte que le marketing 5.0 prend toute son importance, marquant une ère où la technologie et l’humanité se rencontrent pour créer des expériences client personnalisées et émotionnellement riches (Philip, Hermawan & Iwan, 2021). Le marketing 5.0, en intégrant les avancées du Web 3.0, des intelligences artificielles et des analyses de données (Zins.& Tiberghien, 2022) permet aux marques de luxe de comprendre et d’anticiper les besoins uniques de chaque consommateur, tout en offrant des expériences qui résonnent sur un plan personnel et émotionnel (Zeitoun, & Veg-Sala, 2022). Ces consommateurs recherchent des marques qui résonnent avec leurs valeurs personnelles (Choo, Moon, Kim, & Yoon, 2012) qui proposent des expériences uniques et qui s’engagent sur des questions, telles que la durabilité et la responsabilité sociale.
Cette aspiration à des valeurs personnelles avec celles des marques de luxe nous conduit vers une exploration des tendances émergentes qui redéfinissent le secteur. Ces tendances, allant de l’adoption de pratiques écoresponsables (Béji-Bécheur, 2015) à l’émergence du marché de la seconde main, en passant par des stratégies innovantes pour lutter contre la contrefaçon, illustrent une évolution vers un luxe plus conscient et adapté aux attentes de la génération actuelle et future.
1.3 Le luxe face aux défis environnementaux et sociaux : nouvelles tendances et engagements
L’évolution de la perception du luxe au fil du temps reflète un changement profond dans les attentes des consommateurs à l’égard de ce que représente réellement le luxe (Nyeck & Houde, 1996). Autrefois défini principalement par l’exclusivité, la rareté et la qualité supérieure des produits, comme dit précédemment, le luxe aujourd’hui englobe une dimension supplémentaire, qui est toute aussi importante : la responsabilité sociale et environnementale. L’article de Pauline Caussat, « Le retour de l’hyperluxe » (2021), publié par Bain & Co dans la revue stratégies, aborde la montée d’un nouveau luxe, caractérisée par une quête importante d’exclusivité, de personnalisation et de significations derrière les achats de luxe. Ce retour de « l’hyperluxe » pourrait donc illustrer une évolution du secteur vers un luxe plus conscient et plus engagé, où la valeur d’un produit ou d’une expérience de luxe n’est plus seulement déterminée par son prix ou sa rareté, mais aussi par son impact positif sur la société et l’environnement. Des auteurs reconnus dans le domaine de la recherche sur le luxe durable (Joy, Annamma, et al., 2013) et responsable marketing dans le domaine du luxe, parlent de « luxe positif ». Il est crucial de saisir ces tendances, y compris cette nouvelle définition du luxe, afin de répondre efficacement aux attentes des nouveaux consommateurs. Nous avons jugé pertinent de classifier ces tendances par thèmes.
Tout d’abord, la durabilité s’impose comme une préoccupation centrale, avec des marques de luxe qui s’engageant à réduire leur empreinte écologique et à adopter des pratiques de production éthiques (Gardetti, Miguel, Torres et al., 2012). Cette tendance est soutenue par une série de certifications éco-responsables qui attestent de leur engagement envers la protection de l’environnement et la responsabilité sociale (Françoise Montenay, prési-dente du Comité Colbert de 2006 à 2010).
En parallèle, l’éthique et la transparence dans les chaînes d’approvisionnement deviennent des critères de choix essentiels pour les consommateurs (Moraes, Carrigan & Szmigin, 2010). Les marques de luxe répondent à cette demande en mettant en œuvre des technologies telles que la blockchain pour garantir la traçabilité et l’authenticité des produits.
L’inclusion et la diversité reflètent une prise de conscience croissante de l’importance de représenter et de valoriser une variété de cultures et d’identités au sein de l’industrie (Thomas, 2004). Les marques de luxe adoptent des stratégies inclusives, tant dans leurs campagnes publicitaires que dans leur offre de produits.
La contribution sociale des marques de luxe se manifeste par leur soutien à des causes caritatives, des initiatives de développement durable, soulignant leur rôle dans la promotion d’un changement social positif (Kapferer & Bastien, 2012).
Enfin, l’économie circulaire gagne du terrain, avec les marques explorant des modèles de seconde main, de recyclage et de réparation pour prolonger la durée de vie des produits de luxe. (Bocken, De Pauw, et al., 2016). Cette approche non seulement réduit les déchets et l’impact environnemental mais répond également à la demande croissante des consommateurs pour une consommation plus consciente et durable. Cette transformation nous conduit naturellement vers des enjeux liés pour l’industrie du luxe contemporain : le marché de la seconde main et de la Fast fashion.
La montée de la fast fashion a marqué une transformation importante dans l’industrie de la mode, « caractérisée par une production rapide et à faible coût pour répondre aux tendances éphémères » (Bhardwaj & Fairhurst, 2010). Cependant, cette tendance se heurte à un environnement en mutation où les impacts environnementaux et les questions éthiques gagnent en importance. La fast fashion, malgré son succès initial, fait face à une critique croissante en raison de son lourd impact environnemental et de ses pratiques de travail douteuses (Taplin, 2014). Cette prise de conscience a créé une divergence dans les préférences des consommateurs, en particulier parmi les générations Y, Z et Alpha. D’une part, une partie de ces consommateurs est attirée par les prix bas et la disponibilité immédiate des produits de fast fashion proposés par des géants comme Shein, Temu, et AliExpress. D’autre part, une prise de conscience concernant les enjeux environnementaux et sociaux pousse une autre fraction de cette génération vers une consommation plus responsable et engagée. La thèse de Charlotte Desmoutier, « Pourquoi les consommateurs achètent-ils des vêtements qu’ils ne trouvent pas éthiques ? Analyse du fossé attitude-comportement pour des articles de fast fashion », explore cette contradiction entre les convictions éthiques des individus et leurs comportements d’achat.
Les chiffres récents illustrent une tendance intéressante : « en France, par exemple, le marché de la fast fashion montre des signes d’essoufflement, avec une baisse de taux de pénétration de 14% à 12% en un an, tandis que l’Espagne connaît une augmentation continue » Bain & Company, (2023). Ce contraste met en lumière une évolution des mentalités et des habitudes de consommation, suggérant un potentiel de réalignement du secteur du luxe pour capter l’attention de consommateurs plus conscients et exigeants.
Face à cette réalité, les marques de luxe ont l’opportunité de renforcer leur différenciation. Des initiatives telles que la collection « Chanel Coco Crush », abordable mais de qualité, ou le programme de personnalisation « Louis Vuitton Atelier », montrent la voie vers une réinvention de l’expérience client (Fashion network, 2022). En offrant des nouvelles expériences, des produits personnalisables et en investissant dans des espaces de vente innovants, les marques de luxe peuvent s’élever au-dessus de la fast fashion, non seulement par la qualité de leurs produits mais aussi par les valeurs qu’elles représentent.
La transition vers une mode plus durable et responsable se manifeste également par l’émergence de plateformes de vente de seconde main, qui remettent en question le modèle traditionnel de la fast fashion. Un exemple frappant de cette tendance est illustré dans l’étude de cas « Vinted : la mort de la fast fashion ? » d’Anne Bock, publiée dans Les dessous des marques, (2021). Cette analyse met en lumière comment Vinted, en tant que plateforme leader dans la vente de vêtements d’occasion, joue un rôle important dans la redéfinition des habitudes de consommation et promeut une approche circulaire de la mode. « En 2022, le marché européen de la seconde main de luxe était estimé à 15,61 milliards d’euros. Un volume très important qui devrait augmenter rapidement (+8% par an) et pourrait atteindre 24,92 milliards d’euros d’ici 2028 » selon Research and Market. D’autant que l’inflation booste ce marché de l’occasion. » Il pourrait générer jusqu’à 20% des revenus d’une entreprise de luxe d’ici 2030 » selon Bain & Company.
Dans ce cadre, les marques de luxe sont appelées à repenser leurs stratégies pour s’adapter à ces nouvelles dynamiques. L’intégration de pratiques durables, le développement de lignes de produits éco-conçus (Lanoie, Plouffe & Vernier, 2013), et la participation au marché de la seconde main sont autant de réponses possibles à ces enjeux (Achabou & Dekhili, 2021). En effet, de nombreuses maisons de luxe reconnaissent désormais l’importance de ces marchés alternatifs et commencent à y marquer leur présence (Le journal du luxe, 2022), soit en lançant leurs propres initiatives de revente, soit en collaborant avec des plateformes existantes.
Cette évolution vers une consommation de mode plus consciente et durable soulève des questions autour de la contrefaçon, un problème persistant dans le secteur du luxe (Penz & Stöttinger, 2005). La traçabilité et l’authentification des produits deviennent des enjeux cruciaux pour garantir la confiance des consommateurs dans le marché de la seconde main (Wilcox, Kim, & Sen, 2009). Des technologies comme la blockchain offrent des solutions innovantes pour répondre à ces défis, permettant une meilleure transparence et sécurité dans les transactions (Fourneaux, Verny & Daussy, 2019).
Après avoir exploré les différents enjeux et tendances qui redéfinissent le paysage du luxe contemporain, notamment la montée de la seconde main, les défis environnementaux et sociaux, notre attention se porte vers l’avenir du secteur du luxe à travers le prisme de ses futurs consommateurs : la génération Alpha.